李子柒带火的“非遗赛道”，如何变现？
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你们知道李子柒吧？她可太有名啦，尤其是那种田园美食风格的视频，真是让人喜欢得不行。不过啊，这次她回归后，有个事儿可值得咱们好好唠唠，她新出的 3 条视频里，有两条都是关于“非遗内容”的，像绒花和漆器。 而且啊，之前就有消息说，她停更那几年，到处拜访非遗达人呢。她去找了木活字印刷传承人王法万学手艺，还有人在成都蜀锦研究所碰到她在学蜀绣。这就让人琢磨啦，她是不是打算在回归后，在“非遗赛道”上大干一场啊？为啥是这个赛道呢？她能在这个新赛道继续当老大不？今天咱们就来好好扒一扒。
非遗赛道：达人扎堆，热闹非凡李子柒可不是第一个看上非遗赛道的人。在她停更的这 3 年里，这条赛道就像一块大磁铁，把各种各样风格的达人都吸过来了。咱就说抖音吧，这里面好多达人在非遗赛道都混得风生水起。 就像博主@江寻千（九月），一开始啊，她主要是做手工美食的内容。后来呢，她发现非遗赛道越来越火，就开始转型啦，陆陆续续做了好多和传统文化相关的视频，像传统糖画、非遗缠花、翡翠杨柚这些。这里面最火的要数今年 2 月发的那个“东北雕刻冰龙”的视频。 好家伙，那个视频可不得了！这冰龙雕刻起来工程量巨大啊，但是效果那叫一个惊人，一下子就在网上传开了。光抖音上点赞量就快到一千万了，播放量超过了 2 亿呢！不过呢，人红是非多，视频火了之后，有人就质疑九月，说这冰龙是摆拍的。九月也不含糊，直接来了个 14 小时的现场直播，重新雕了一条冰龙。 这一下可不得了，好多人都来看热闹。数据显示，这两天直播累计观看人数超过了 3400 万，她的账号在一周内就涨了 270 万粉丝。现在啊，每天都有全国各地的粉丝在评论里喊她，让她做自己家乡的非遗视频呢。你看，就这么着，九月的粉丝越来越多，现在都有 2173 万了，在抖音非遗赛道那可是头部达人啦。 除了九月，还有好多达人也靠非遗文化在抖音火起来了。像 00 后的@汪氏皮影·确实牛皮，他用皮影表演迈克尔杰克逊、擎天柱这些，还复刻动漫人物和影视作品片段，这古老的皮影戏和现代元素一结合，那真是打破次元壁了。还有@山白，他喜欢手工复刻古人用的笔墨纸砚，就那个“古法徽墨视频”，让他在 12 天里就涨了 250 万粉丝。@南翔不爱吃饭也厉害，他在天津刘上道村找到一群 80 多岁的手艺人，一起做出了那种集合了各个时期中国元素的盒子灯，点赞量有 223 万次呢。 现在啊，抖音的非遗文化赛道就像一块香喷喷的饽饽，大家都抢着来。官方数据显示，2024 年平台上非遗文化相关的视频数量比去年多了 33%，用户分享量也增加了 40%。
那为啥非遗短视频这么容易火呢？这里面有两个主要原因。第一个就是制作门槛高，所以内容稀缺。你看这些非遗赛道的达人，做视频那可都是亲力亲为啊，这个过程又费时间又费力气，有时候还特别危险。就像@江寻千为了舞动那个火壶，得先把自己练得肌肉强壮，才能举起 30 斤重的架子，而且舞动的时候火苗四溅，很容易烧伤自己。还有@李意纯为了做那个明朝皇帝出行用的“幢”，又是采集原料，又是调制染料，花了春夏秋冬一整年才做完。正因为这制作难度大，所以这类视频的内容质量高，信息量也大，在现在这个短视频都长得差不多的市场里，就特别有竞争力。好多用户看了一遍还想看，有些非遗视频就算是更新了一年以后，流量还是蹭蹭往上涨。 再一个呢，有些非遗内容本身就自带热度，所以更容易火起来。比如说冬天的冰雕视频、春天的簪花视频、端午的龙舟制作视频，这些内容赶上特定的季节或者节日，借着那股热乎劲儿，视频就更容易火啦。 非遗达人们的赚钱之道这非遗赛道这么火，那达人们是怎么赚钱的呢？其实啊，和那些美妆、服饰、家居这些商业化很明显的赛道不太一样，非遗赛道的达人们在赚钱这件事上可小心啦。为啥呢？因为非遗视频的魅力就在于能让用户放松，沉浸在里面。要是商业化太严重，就像广告太多的话，很容易就把这种好氛围给破坏了，搞不好用户就不喜欢你，甚至取关了。所以啊，好多达人在怎么赚钱和保持内容质量之间可纠结了。 不过呢，也有一些达人找到了好办法，通过广告和带货赚了不少钱。 先说说广告吧。@江寻千就摸索出了一个很不错的办法。她把同一个主题分成好几个视频来做。主视频呢，就保持原汁原味，不插广告，这样就能保证用户看的时候感觉很舒服。然后呢，在衍生视频里，她会讲讲拍摄背后的故事，同时巧妙地把广告和品牌的需求结合进去，这样就把钱赚了，还不影响用户体验。而且啊，因为非遗视频质量高，有那种长期的影响力，好多大牌都喜欢找她合作。她合作的甲方差不多都是一线大牌，像 OPPO、小米这些电子品牌，顾家家居之类的家居品牌，甚至还有王者荣耀这种游戏厂商呢。巨量星图后台的数据显示，江寻千超过 1 分钟的短视频，报价能达到 50 万以上呢！就光广告这一块，她就能赚个近千万。 再说说带货。不管是短视频带货还是直播带货，非遗达人们都有自己的一套。他们会把产品的卖点在短视频里提前展示出来，这样用户看着看着就被种草了，买东西的可能性就更大。比如说达人@彭传明，他把自己手工炮制茶叶的过程拍成视频，好多爱喝茶的用户看了就在评论里喊着让他卖茶。结果呢，他的武夷山红茶一卖，那可不得了，单价 109 块，都卖出去将近 5 万单呢！还有铜雕达人朱炳仁，他通过短视频给大家讲铜雕知识，让大家觉得他特别专业，有品位，这样一来，用户对他店铺里的商品就更认可了。蝉妈妈的数据显示，近 90 天，@朱炳仁官方旗舰店直播的成交额在 750 万到 1000 万之间呢。 还有个赚钱的办法，就是直播打赏。官方数据显示，过去一年，抖音平均有 5.3 万场非遗直播，看这些直播的人加起来有 1.87 亿呢！能收到打赏的非遗主播人数也增加了 25.63%。就比如说那些演稀有剧种的演员，抖音直播打赏让一万多名这样的演员有了新收入，那些濒危的戏曲团，像海丰县白字戏剧团、吉林省戏曲剧院吉剧团、淳安县睦剧团这些，也找到了新的活路。
普通商家在非遗赛道的机会那抖音非遗赛道对普通商家来说有没有机会呢？答案是肯定的，而且机会还不少呢，主要体现在下面这几个方面。 第一，用户有需求。现在短视频到处都是，好多用户都看腻了那种没营养、只让人图个乐的内容了。这时候，以传统文化为核心的非遗内容就成了大家的心头好。特别是一些细分领域的非遗内容火起来之后，大家的消费需求也被勾起来了。有个报告叫《2023 年短视频用户价值调研报告》，这里面说啊，66.5%的用户都看过传统文化短视频，这里面差不多 6 成的用户看完了就想买相关的文创产品。比如说，非遗达人模仿古人养蚕缫丝，这一下子就带动了汉服的销量，马面裙的订单量比去年多了 841%呢！还有手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、武夷岩茶这些东西，销量也都涨了。反正过去这一年，抖音上非遗类的商家数量比去年多了 215%，非遗团购订单量也多了 356%，你看，用户对非遗文化周边产品的需求可不小呢。 第二，商家有捷径。和那些拼命想办法涨粉的头部达人不一样，对于普通商家来说，在这个赛道里，把流量变成钱比涨粉更重要。这就意味着商家不用费那么大劲儿去做那种特别高大上的内容。只要跟着那些头部达人的内容来选品卖货，把用户被达人种草后产生的流量接住，就能把东西卖出去，把钱赚到手。 这里面有个特别典型的例子，就是非遗面料香云纱，它又叫面料中的软黄金。今年啊，好多达人，像@彭南科、@谢大炮、@李家清晨这些，都拍了香云纱的制作过程，一下子就在抖音上掀起了一股香云纱热。好多商家一看，马上就推出了相关的商品。就像@娜家香云纱 1 店，它粉丝才 1.7 万，但是就借着这股热乎劲儿，把单价 1399 块的香云纱半身裙卖得可火了，一个月的销售额能达到 2500 万到 5000 万呢！还有那个拍竹编视频的@刘家人竹编，他们视频点赞量平均才两位数，但是在直播的时候，有用户建议他们给竹编筐加个支架和软垫，做成猫窝。他们听了这个建议，改进之后，“竹编猫窝”就成了爆款，账号的年销售额一下子就翻了 6 倍呢！ 总之啊，非遗赛道现在是越来越火了，不管是达人还是商家，都有机会在里面赚钱。但是呢，也得注意一些问题，得把非遗文化保护好，别光想着赚钱，把老祖宗留下来的好东西给弄没了。大家一起努力，让非遗在新的时代里继续发光发热，还能赚到钱，这才是最好的结果，你说是不是？
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