奔驰利润腰斩、奥迪暴跌九成！话说都去买啥车了？

你们有没有发现，如今汽车市场那可是热闹非凡，尤其是德系三大豪华汽车品牌——奔驰、宝马、奥迪（咱就简称“BBA”吧），它们以往在全球那可是风光无限，赚得盆满钵满，可现在呢，这好日子好像到头了。

就说最近吧，这 BBA 三家先后公布了第三季度的财报，不看不知道，一看吓一跳啊！三家车企的业绩就像坐滑梯似的，一个劲儿地往下滑。其中最惨的要数奥迪了，利润那是大跌了超九成，简直是断崖式下跌啊！宝马和奔驰也没好到哪儿去，净利润都下降了五成以上。

先说说奔驰吧。奔驰发布的 2024 年第三季度业绩显示，营收为 345.28 亿欧元，看起来好像还不少，可跟去年同期一比，就不行了，下降了 6.7%呢。净利润更是只有 17.19 亿欧元，同比下降幅度达到了 53.8%，这差不多都腰斩了呀！奔驰自己也承认了，说他们的产品和市场需求有点脱节了。你想啊，现在消费者的喜好变化多快啊，如果车企不能及时跟上，那可不就得吃亏嘛。

宝马呢，第三季度营收是 324.06 亿欧元，同比下滑 15.7%，净利润只有 4.76 亿，这同比下降得多吓人，83.8%！宝马把这业绩下滑的锅甩给了供应链。据说啊，是因为集成制动系统故障，引发了大规模的产品召回。这一召回可不得了，不仅要花费大量的人力、物力和财力去处理，还影响了新车的交付和库存水平。你想啊，消费者一听这品牌的车在召回，心里肯定犯嘀咕，买车的时候就会犹豫，这销量自然就上不去了，营收和利润也就跟着下来了。

奥迪就更惨了，集团在 11 月 6 日发布的第三季度财报显示，营收为 153.22 亿欧元，同比下滑 5.5%，营业利润才 1.06 亿欧元，暴跌 91%。奥迪说主要是因为欧洲和中国市场的竞争环境恶化，再加上关闭工厂、重组业务这些支出，把利润都给吞掉了。

其实啊，这还只是第三季度的情况，要是看全年的呢，虽然比第三季度稍微好点，但也不咋地。今年前三季度，奔驰实现营收 1071.44 亿欧元，同比下滑 4.7%，净利润为 78.06 亿欧元，同比下滑 31.4%。宝马前三季度营收为 1059.64 亿欧元，同比减少 5.8%，净利润为 61.32 亿欧元，同比减少 35.8%。奥迪 1 - 9 月的营收从 503.9 亿欧元降至 462.62 亿欧元，同比下降 8.2%，运营利润从 45.95 亿欧元降至 20.9 亿欧元，同比下降 54.57%。

这营收下降，很大程度上是因为销量不行了。不管是第三季度还是全年，这三家车企的销量都在下滑，下滑最严重的还是奥迪。奔驰 1 - 9 月的全球销量为 176.32 万辆，同比下降约 2.6%，第三季度销量约为 59.46 万辆，同比下滑 3%。宝马前 9 个月在全球市场共交付约 175.42 万辆宝马、MINI 和劳斯莱斯品牌汽车，同比下降 4.5%，第三季度在全球销量为 54.09 万辆，同比下降 13%。今年前三季度，奥迪集团共交付了 125.14 万辆汽车，去年同期是 140.44 万辆，同比下滑 10.9%，第三季度汽车交付量为 40.74 万辆，同比下降 16%。

不过呢，在电动化转型方面，宝马还是有点成绩的。前三季度宝马集团纯电动车累计销量同比增长 19.1%，达到了 30 万辆，其中宝马品牌纯电汽车交付 26.62 万辆，同比增长 22.6%。奔驰在前三季度的纯电车型累计销量为 14.85 万辆，同比下降 22%。前三季度，奥迪共计交付 11.58 万辆纯电车型，同比下滑 5.9%。

这 BBA 一直以来可都把中国市场当成是全球最大的单一市场，以前在中国那是赚得手软。可现在呢，情况变了。随着咱们国内的蔚来、理想、问界等高端智能电动车品牌崛起，传统豪华品牌的份额被严重挤压。乘联会的数据显示，今年 10 月，传统豪华品牌零售份额只有 9.2%，同比下降了 4 个百分点，这回落得可太明显了。而那些自主高端品牌呢，市场销量一个劲儿地往上窜，还不断创下新高，明年销量翻番都成了它们的主流预期。

在 BBA 的财报里，都提到了“中国市场竞争激烈”。奔驰 1 - 9 月在华销量为 51.22 万辆，同比下滑 10.2%；宝马累计销量为 52.4 万辆，同比下滑 13.1%；奥迪交付约 47.72 万辆，较去年同期下降 8.5%。前九个月，宝马集团交付量虽然同比下降，但还排在德系传统三强的首位。可到了第三季度，宝马就不行了，销量最低。

这里面还有个事儿挺有意思的。今年 7 月，宝马宣布要维持价格体系，主动退出价格战，奔驰、奥迪也跟着收缩了优惠力度。结果呢，就看第三季度的销量，宝马成了“最受伤”的那个，跌幅最大。第三季度，奔驰在华销量为 17.07 万辆，同比下滑 12.9%；宝马在中国的销量同比下滑 29.8%，只有 14.77 万辆；奥迪的交付量为 15.75 万辆，同比下滑 19.63%。

这市场萎缩对 BBA 的影响可太大了。奔驰在财报里都说了，面临着产品转型等挑战，特别是在中国市场，这竞争太激烈了。宝马也表示，因为零部件质量问题，全球召回约 150 万辆汽车，是供应商德国大陆集团提供的制动系统出了毛病，导致宝马欧洲丁戈尔芬工厂停产，新车交付和库存都受影响了，这在第三季度财报里就损失了数亿欧元呢。奥迪解释全球业绩大幅下滑，是因为布鲁塞尔工厂可能关闭，重组成本高，再加上市场竞争加剧。奥迪还说在中国业务方面，整个中国汽车市场在经历重大转型，他们正通过更广泛的产品组合重新定位自己。

现在这 BBA 业绩下行得这么厉害，都开始“伤筋动骨”了。奥迪都宣布了，计划裁减约 15%的非生产类工作岗位，主要是开发等职能的“间接工作岗位”，在德国可能会涉及 4500 个岗位呢。

展望全年，BBA 的情况也不乐观。奔驰说在这激烈的竞争环境里，预计集团收入会低于去年；宝马表示召回问题年底前能解决，四季度销量有望反弹，但这事儿对 2024 年全年盈利还是有很大冲击；奥迪则说集团重点会放在提升销量和产品竞争力上。

那这 BBA 怎么就走到这一步了呢？咱们先说说这市场竞争为啥这么激烈吧。现在的汽车市场啊，和以前可大不一样了。以前 BBA 凭借着品牌优势、技术积累和豪华的定位，在高端市场那是稳稳当当的。可现在呢，随着科技的发展，新能源汽车崛起了，智能驾驶技术也越来越普及。这些新兴的高端智能电动车品牌，它们可没有那么多历史包袱，一上来就主打高科技、智能化和新能源。比如说蔚来，它的换电技术、高端的服务体验，吸引了很多消费者；理想的增程式电动技术，解决了很多人对纯电动车续航焦虑的问题；问界呢，和华为合作，在智能驾驶和智能座舱方面有很大的优势。这些都让消费者有了新的选择，不再只盯着 BBA 了。

再说说 BBA 自身的问题。从产品上来说，奔驰虽然一直以豪华舒适著称，但在新能源和智能化方面，好像有点跟不上节奏。就像前面提到的，产品和市场需求脱节，现在很多消费者想要的是更环保、更智能的汽车，奔驰如果不能在这方面加快脚步，那肯定会失去不少客户。宝马呢，这次因为供应链上的制动系统故障，引发了这么大的问题，这说明在供应链管理和质量把控上还得加强。而且在电动化转型上，虽然目前纯电动车销量有增长，但和一些专门做电动车的品牌比起来，可能在续航里程、充电设施配套等方面还有差距。奥迪也是，在面对市场变化的时候，反应好像有点慢。关闭工厂、重组业务，这虽然可能是为了长远打算，但在这个过程中，肯定会影响到业绩和市场份额。

那消费者都去买啥车了呢？除了前面提到的蔚来、理想、问界等新兴高端智能电动车品牌，特斯拉也是一个重要的分流对象。特斯拉在电动汽车领域一直处于领先地位，其先进的电池技术和自动驾驶技术吸引了众多科技爱好者和追求时尚的消费者。Model 3 和 Model Y 等车型凭借较高的性价比和出色的性能表现，在全球范围内都有大量的拥趸。在中国市场，特斯拉也不断优化其生产和销售策略，例如建设超级工厂以降低成本、提升产能，并且积极拓展销售网络和售后服务体系。这使得特斯拉在中国的销量一直保持在较高水平，从 BBA 原本的潜在客户群体中吸引走了不少消费者。

另外，比亚迪的一些高端车型也在逐渐崭露头角。比亚迪在新能源汽车技术研发方面投入巨大，其磷酸铁锂“刀片电池”技术在安全性和能量密度上都有不错的表现。像比亚迪汉 EV、唐 EV 等车型，不仅在电动性能上表现出色，在内饰豪华感和科技配置上也有很大的提升，逐渐获得了更多消费者的认可，尤其是那些对国产自主品牌有信心，同时又追求高端品质和新能源技术的消费者。

还有一些传统豪华品牌的新能源车型也在分一杯羹。比如雷克萨斯推出的纯电动或混合动力车型，凭借其品牌一贯的可靠性和舒适性优势，以及在新能源技术上的逐步积累，吸引了部分原本钟情于 BBA 但又想尝试新能源的消费者。凯迪拉克的一些电动车型也在通过价格优势和独特的美式豪华风格，抢夺市场份额。

对于消费者来说，这 BBA 现在面临困境，其实也给了大家更多思考的空间。以前很多人买车，可能就是冲着 BBA 的牌子去的，觉得开着有面子。但现在不一样了，在买车的时候，除了品牌，还得考虑更多的因素。比如说，如果您经常在城市里通勤，而且充电比较方便，那是不是可以考虑那些纯电动的高端品牌呢？它们在城市里使用成本低，而且智能驾驶功能可能会让您的驾驶体验更好。如果您经常要跑长途，那像理想这种增程式电动或者传统燃油车可能更合适。再就是售后服务，现在一些新兴品牌在售后服务上也下了很大功夫，像蔚来的上门服务、终身质保等，这些都是吸引消费者的点。

对于 BBA 来说，它们肯定也不会坐以待毙。奔驰可能会加大在新能源和智能化方面的研发投入，尽快推出更符合市场需求的产品。宝马在解决了召回问题之后，应该会重新审视供应链管理，并且在电动化转型上继续发力，提高纯电动车的竞争力。奥迪呢，通过重组业务，也许能优化资源配置，提升产品的性价比和竞争力。

从整个汽车行业来看，BBA 的遇冷其实也是一个信号，那就是汽车市场正在经历一场深刻的变革。传统燃油车巨头不再能稳稳地占据高端市场，新能源、智能化是未来的发展方向。其他传统车企也得从 BBA 的经历中吸取教训，加快转型步伐，不然也可能会被市场淘汰。而对于那些新兴的高端智能电动车品牌来说，虽然现在发展得不错，但也不能掉以轻心，毕竟 BBA 有着深厚的底蕴和庞大的用户基础，它们一旦转型成功，还是很有竞争力的。